2012 yılında Rio de Janeiro’da (Brezilya) yapılan Dünya Zirvesi Birleşmiş Milletler tarafından “Yeşil ekonomi” kavramına önem verir. Özellikle fosil kaynaklarla kirlenen siyah, kahverengi ekonomiye göre yeşil ekonomi yeni bir açılımı mı temsil etmektedir?
BM koruyucu, yeşil bir New Deal’e mi geçmek istemektedir? Kapitalizm bu işe ne demektedir?
Kapitalist sanayinin lobicileri, finans kurumları yeşil ekonomi kavramı çevresinde harekete geçerler. Liberal ve yeni liberal iktisadi düşünceden destek alarak tüm boyutlarıyla ekolojik bunalımın iktisadi ve finansal değerlerin doğaya verilmemiş olmasından kaynaklandığını açıklarlar. Bu bunalımı atlatmak için mülkiyet haklarının genişletilmesini ve doğa tarafından ücretsiz sağlanan ekolojik işlevlere bir fiyat verilmesini önerirler. Yeni yatırım ve para kazanma arayışı içinde olan fonlar için ekosistemik hizmetlerin iktisadi değerlendirilmesi yeni kazanç kapılarını açmayı sağlayacaktır. Piyasa ve yeni yeşil teknolojiler, bunalımın üstesinden gelecektir.
Sermaye evresiyle biyolojik süreçleri ve ekolojik hizmetleri bütünleştirmek söz konusudur.
Yeşile boyama ya da eko-aklama işte bu girişimin, yeşil ekonomi denilen yeni sermaye saldırısının bir parçasıdır, reklamla ve iletişimle görünen yüzüdür.
Hélène Tordjman’ın belirttiği gibi “doğanın parasallaşması ve finansallaşması söz konusudur.” Ekolojik ve sayısal dönüşüm, ilerleme ya da yeşil büyüme adı altında çok uluslu şirketler, uluslararası kurumlar, devletler ekolojik bunalımı daha da ağırlaştırırlar. Orman, aralarında etkileşim olan farklı türlerde ağaçların ve canlıların bütünü yerine biyokütle stoku ve karbon kuyusu olarak görülür. Ağaçlardan biyopara ve karbon piyasası yaratılır.
Yeşil kapitalizm ya da yeşil büyüme ayrı bir yazının konusu olabilir.
Çevremizi, doğamızı ve canlılarını mahveden bu sistem ekolojinin giderek gündeme gelmesinden yararlanarak yeşil büyüme kavramını kullanarak kimi reklam araçlarıyla kendini yeşile boyamaya ya da ekolojik açıdan aklamaya çalışıyor.
Yabancı dillerde “greenwashing” ya da “écoblanchiment” adı da veriliyor.
1970’li yıllardan itibaren ekoloji iletişimin, stratejik kararların, reklamların ölçütü olmaya başlar.
Yeşil üretmeye başlanır ama biraz pahalı olacağız derler.
Nasıl ki yasa dışı kazanılan paranın (uyuşturucu, silah ticareti, fuhuş, yolsuzluk, vergi kaçırma) yasal yollarla kazanılmış gibi gösterilmesi kara para aklama ise ekolojik aklama da ürün ya da şirketin çevreye saygılı olduğunu ve sürdürülebilir kalkınmadan yana olduğunu gösteren reklam ve eylemlerdir.
Yeşille boyama, ekolojik maskaralık, yeşil pazarlama, yeşil tüketici yaratma, sürdürülebilir ürün adı altında reklam ya da ürünler son yıllarda yaşamımıza önemli ölçüde yerleşti. Aldığımız ekolojik aklamalı yeşil ürün, seyrettiğimiz yeşil reklam gerçekten çevreye saygılı mı? Etiket ya da ürünün içeriğini görmek (Kaç tüketici aldığı ürünün içeriğine bakar sorusu ise ayrı bir konu) yeterli mi?
Yeşili pazarlama, ekolojiyle beyinleri yıkama insanı ve doğayı düşünmek değil sadece kârını artırmaktır. Artan rekabete karşı ekolojiyi kullanmaktır. Hem de insanları aldatarak, yalan söyleyerek. Bu işin içinde tüm sektörler var: Otomobilden parfüme, petrol şirketlerinden hazır giyime, içecek sektöründen yiyecek sektörüne kadar. Organik ürün çok kullanılır. Hepsi pazarladığı ve sattığı ürünlere az ya da çok biraz ekolojik etiket ekler ya da biraz yeşile boyar. En büyük çevreci onlardır!
Etik pazarlama, sürdürülebilir pazarlama, sosyal pazarlama sözcükleri tüketici kandırmaya yöneliktir.
Çevreci reklamlar son üç yılda 15 kat artmıştır. Açık yeşilden koyu yeşile giden reklamlar çoğalır.
Avrupa Yatırım Bankası ise yeşil tahvil çıkararak yeşil projeleri desteklemeye çalışır ama projeler gerçekten yeşil midir diye pek peşine düşülmez ya da araştırılmaz. 2012 yılında 4,5 milyar dolar olan yeşil tahvil 2017 yılında 104 milyara ulaşır.
Bu tür reklam ve ürünler gerçekten çevreci olan organik ürünlere de zarar verir. Sağlığınıza gerçekten katkı sağlayacak ürünler de bu kandırmacanın kurbanı olurlar.
Güncel bir örnekle başlayalım. Daha sonra başka örnekler de vereceğiz. Zero Waste Fransa (Sıfır Atık) 22 Haziran 2022 tarihinde Adidas ve New Balance firmalarına karşı dava açarlar. Davanın konusu ekolojik konuları yanıltıcı, aldatıcı ve usulsüz bilgilerle vermektir. Ürünlerinin geri dönüşümlü (GD) olduğunu, yeniden kullanılır olduğunu, plastiğin az olduğunu ileri sürerler. Oysa ürünlerin çoğunluğunda GD yoktur. Plastik kimi ürünlerde az da olsa genelde vardır, GD çok zordur. Yeşil yaprak adı altında çevreyi gözeten malzeme kullandıklarını söyleseler de oran az olup, çoğu ürünleri ilgilendirmez.
Örneklere geçmeden önce ekolojik aklama ya da yeşile boyamanın sürdürülebilir kalkınma (SK) kavramı aracılığıyla nasıl üretici ve tüketici yaşamına girdiğine bakalım.
Kısaca sürdürülebilir kalkınma
İlk tohumlarını ABD’de çevreci hareketlerde görüyoruz. 1892 yılında kurulan Sierra Club gibi. 1968 yılında kurulan Roma kulübü 1972 yılında yayınladığı “Büyümenin sorunları” adlı raporuyla ekonomik büyümenin çevreye verdiği zarara dikkat çekerek sağladığı faydanın ortadan kalktığını ileri sürer. 1972 yılında düzenlenen Stockholm zirvesinde ise çevre sorunları tartışılır ve Birleşmiş Miletler çevre programı yaşama geçer (PNUE). SK kavramı da ilk kez 1987 yılında toplanan Uluslararası Doğa Koruma Birliği’nin “Evrensel Koruma Stratejisi” adlı raporunda görülür ve esasında sürdürülebilir kalkınma değil ama desteklenebilir kalkınma olmalıdır (sustainable development). SK’nin ilk tanımlandığı yer ise 1987 yılında Norveç Başbakanı Gro Harlem Bruntland’ın BM’ye sunduğu “Ortak geleceğimiz” adlı rapordur ve şunu söyler: “Gelecek kuşakların gereksinmelerini tehlikeye atmadan bugünkü gereksinmelerimizi karşılayarak kalkınmayı sağlamak, geleceği ipotek altına almamak, toplumsal sorumluluk ve dayanışma içinde olmak ve kararlarımızda çevreyi dikkate almak zorundayız.”
Olumlu anlamlar yüklenerek kullanılan SK aslında kapitalist sistemin dayanaklarından biri olan çevre sömürüsünün yeni araçlarla (yeşil boyama, ekolojik aklama) ya da hinliklerle (ekolojik maskaralık) sürdürülmesidir. SK’nin üzerinde durduğu üç ayak yani iktisadi ilerleme, toplumsal adalet ve çevrenin korunması ne derece başarılı olmuştur, sorgulamak gerekir. Sistem bir bunalımdan diğerine giderken kârın sürdürülebilirliğini esas almış, toplumsal adalet giderek artan eşitsizliğe ve sefalete dönüşmüş ve zengin fakir uçurumu giderek açılmış ve çevre ise giderek sınırlı kaynaklarını kaybederek yaşam umudunu sera etkili gazlar altında kaybetmiş ve kaybetmeye devam etmektedir. SK insanı merkeze koyan ve çevreye özen gösteren katılımcı demokrasiden uzak kalmış, denetim altına alınan toplumun rızasına dayanan bir katılım örneği olmuştur.
SK kavramı sürekli tartışılan bir kavram olup sürdürülebilirlik, kalkınma, büyüme kavramları sürekli tartışılmış hatta büyümeden küçülmeye geçilmesi önerilmiş, piyasa ekonomisi ve teknolojinin çevre sorunlarını çözeceği umudu yaratılmıştır.
Özünde SK kapitalist sistemin sürdürülebilmesi için yaratılmış ve insan odaklı ya da çevreyi koruyormuş gibi görünen aldatmacadan başka bir şey olmadığını ileri sürenler kapitalist sistemin pazar ekonomisi, rekabet ve birikim üzerine kurulu olduğunu söylerler.
SK kârın hizmetindedir. Talan ve yağma yeşilin arkasına gizlenir. Eşitsizlik yeşile boyanır.
John Bellamy Foster “SK dünyanın korkunç ekolojik sorunlarına sihirli çözüm olarak sunulur. Fakat bu çözüm çevre alanındaki ilerlemeyi, kapitalizmin sürdürülebilir gelişmesi ile eş anlamlı hale getirecek şekilde şekillenmiştir” der.
Ekolojik aklama-yeşile boyama: Üreticiden tüketiciye örnekler
Olaya üretici, tüketici ve düzenleyici güç olarak yetkili kurumlar (devlet) aracılığıyla ve örneklerle bakalım.
1. Şirketin davranışı
İletişim ve reklam yoluyla tüketiciye nasıl ulaşır sorusuna bakalım. Çevre sorunları ve özellikle küresel ısınma son yıllarda dünyadaki yaşamı tehlikeye atacak boyutlara geldiğinden şirketlerde davranışlarını az çok değiştirerek yeşile boyanırlar ve hemen hemen tümü çevreci olmaya başlar. İletişim ya da reklam konusunda ürünlerini çevreye saygılı olarak sunmaya başlarlar. Ekolojik görünüm önemli olmaya başlar. Burada marka vermeden birkaç iletişim ya da reklam sözlerini ele alalım.
Elektrik idaresi “Birlikte hareket edelim, çevreye destek olalım, yenilenebilir enerjilere (YE) geçiyoruz” derken elektriği fosil kaynaklarla, kömürle üretmeye devam eder ve aslında YE’ye verdiği destek yüzde 2-3’ü geçmez.
Su markası plastik şişesinin bitkisel kökenli olduğunu söyler ama şişelerin sadee yüzde 20’si bitkisel kökenlidir (Yine de fena değil diyebilirsiniz). Suyumuz doğal kaynaklardan doğrudan size gelmektedir diyerek musluktan su içmeyin derler.
Tuvalet kâğıdınız yüzde yüz geri dönüşümlüdür ama etrafındaki plastik ise koruma içindir.
İçeceğimizde yapay tatlandırıcı, renklendirici yok der ama gerisinde ne olduğunu söylemez.
Yeşil ambalaj ise (ağaç, sevimli hayvanlar, mavi deniz resimleriyle) her şirket tarafından bolca kullanılır. Arabanın yeşili bile çevrecidir!
Giysilerimize eko-sorumlu denir. Yüzde 100 geri dönüşümlü denir. Organik pamuk kullanıyoruz derler. Ama hazır giyimin çok az giysisi eko-sorumludur. Ayrıca ucuz işgücüyle üretildikleri az gelişmiş ülkelerdeki insani ve çevre sorunlarını saklarlar.
Arabamız Kyoto Sözleşmesi’nin yapıldığı yerde üretilmektedir diyerek çevreci oldukları görüntüsü verilir. Arabamızı alırsanız size bir bisiklet hediye ederiz ve uzun mesafede arabayı kısa mesafede bisikleti kullanarak çevreci olursunuz derler.
Dev petrol şirketleri YE’ye geçiş sürecinde olduklarını, fosil enerjiden uzaklaşmaya çalıştıklarını dile getirirken YE’ye ayırdıkları bütçe çok gülünçtür. Devletten yeni fosil kaynaklar peşinde koşmak için (kaya gazı gibi) hâlâ destek aldıklarını saklarlar. Sizler için enerjimiz tükenmez derler.
Satılan balıkların eko-etiketli oldukları söylenir. Oysa çoğu derin sularda sanayi balıkçılığının ürünleridir.
Tarım ilaçları çevreci ve biyo-çözünür olarak sunulur. Oysa zehir pazarlarlar. Arılar ölür, insanlar kanser olur ama onlar ürünleriyle çevreyi gözetirler.
Elektrikli araba ise ekolojiktir. Elektriğin nasıl üretildiği (kömür, petrol kökenli) önemli değildir. Elektrikli araba az kirletir ama uzun süre kirletir. SK bu olsa gerek. Aldığınız cip ile doğayı evcilleştirirsiniz. Bir zamanların sigara reklamındaki kovboy gibi olursunuz.
Kimi araba markalarının kirlilik testlerini (egzos gazı muayenesi) gizleyerek temiz araba olduklarını iddia etmelerini bir zamanlar basında okuduk, duyduk. Teknik-bilişimsel oyunlarla kirliliği saklamaları ve tüketiciyi aldatmaları para cezasıyla kayboluverir.
Yeşil teknolojilerin üretilmesi büyük ölçüde nadir cevherlere bağlıdır ve bunların üretilmesi çevreye ve insana zarar verdiği gibi ürünleri karmaşık hale getirir, geri dönüşümünü zorlaştırır. Ama siz yeşil ürün alırsınız.
Bir giysi firması timsah yerine kaybolmakta olan türleri giysisine koyar. Nasıl üretildiğini bilmeden siz de satın alıp katkı sağlarsınız.
Şampuan bitkisel kökenlidir ama içinde sodyum sülfat da vardır, propilen glikol de.
Çocuk bezi biyo-çözünürdür ama sadece yüzde 10’luk bir kısmı organik pamuktur.
Fast food logosondaki büyük M harfini yeşile boyar ve ambalajlarımız biyo-çözünür der. Siz de şişmanlamaya devam edersiniz.
Şirketin parası eko-ürün yaratmaya değil yeşil reklama ayrılır. Amaç şirketin görüntüsünü iyileştirmektir.
Şirketin eylemi reklam ve ürün ile ilgili olup çevreyi koruma adına yapılan bir harcama söz konusu değildir ama yapıyormuş gibi görüntü verilir. Hatta bu konuda çaba gösteren ilk şirket gibi görünür.
Örnekleri daha da çoğaltabiliriz. Kısacası şirket tüketiciyi yanıltmak, aldatmak için yeşili, belirsizliği, abartılı sloganları, kanıtsız yalanları, sanal, yapay imgeleri, ekolojik geçişi, doğaya saygıyı, toplumsal olarak sorumluluğu, sağlığınızı bolca kullanır.
2. Yeşil, çevreci ürün ve reklam karşısında tüketicinin davranışı:
Davranış ülkeden ülkeye ve ürüne göre değişse de tüketici az çok etkilenir. Kimileri aldanırken kimileri kayıtsızdır. Kimileri de bu tür ürün ve reklamlara karşı mücadele eder. Dolayısıyla davranış duyarlı, duygusal, çağrışımsal, bilişsel olabilir. Birey ve toplum olarak çevre değerlerine verdiğimiz öneme göre eylemimiz değişir. Yeşil ya da organik ürün isteği ise büyük ölçüde gelire bağlıdır.
Ekolojist sorumlu, derin ekolojist, sessiz ekolojist, güvenilir ekolojist olabilirsiniz ya da ekolojiden uzak kalırsınız.
Kimi aldığı ürünü ya da reklamı dikkatle izlerken, etiketleri incelerken kimileri de sadece etikete bakıp karar verebilir. Çoğunluk ise karnını doyurmanın peşindedir. Yeşile bakmaz, bakamaz.
Kimi araştırdıkça düş kırıklığına uğrar. Kimi de gelecek kuşaklar için çalışıyoruz der. Çoğunluk ise akşam ne yiyeceğiz diye düşünür.
İkna edici sözlerle, ürünle ilgisi olmayan çevreci sözlerle tüketici kandırılır. Siz çevreye katkı yaptığınızı sanarken şirket kasası dolar ve çevreye zarar verdiğiniz ise saklanır. Sorun da zaten buradadır. Kişisel sorumluluk öne çıkarılır: Ürünü iyi seç, çevreye saygılı ol, israfa yol açma diye hep tüketici ön düzlemde olur. Çöp ile de aynısı yapılır. Çöp artıyorsa ve az geri dönüşüm oluyorsa tüketici çöpünü ayrıştırmadığı içindir.
Sağlığınız ya da ürünün size vereceği zarar onlar için önemli değildir.
3. Yetkili kurumların ve sivil toplum örgütlerinin davranışı:
Bu tür yeşil ve ekolojik ürünlerin aldatmacası karşısında yetkili kurumlar ve özellikle reklam ajanslarının ne yapması gerekir? Sivil toplum örgütleri (STÖ) ne düşünmektedir?
Devletin reklamlar konusunda denetleme kurumları vardır ve gerekirse reklamları yasaklar. Ama önce yalanı bulmak gerekir. Ürün içinde yüzde 20 doğal içerik var deyip ürünün doğal olduğunu söylemek yalan kapsamına girer mi? Pazarlama yapan şirket yeşil ya da ekolojik görüntüyü ya da ürünü tüketiciye ulaştırmadan önce bunu düşünür ve gereğini yapar. Sözcük oyunları, tanıdıkla ve gerekirse rüşvetle reklamını sürdürür. Yalanın ötesinde bu tür ürünlerde yanlış bilgilendirme de olabilir (dezenformasyon).
Ekolojik ya da çevreci ürünler için verilen etiketler vardır. Organik ürün etiketi taşıyan her ürün gerçekten bu niteliğe sahip midir? Dünya genelinde 40’a yakın ekolojik ürün etiketi olduğu söyleniyor. Ancak çoğu belirsiz olup hangi kurum tarafından nasıl verildiği bilinmiyor. Kimi kez siyasi oyunlarla ya da siyasi destekle etiket alınmaktadır.
Kimi ekolojik ya da çevreye saygılı ürünler için (örneğin elektrikli araba, melez araba, yalıtımla enerji savurganlığını önlemek gibi) devlet tüketicilere destek sağlar. Kirletenlere de ceza vermeye çalışsa da hin oğlu hin zihniyeti hep kazandırır ve engelleri aşmayı becerir.
STÖ de tüketicileri uyarmaya ve bu tür eko-aklama yapan şirketleri gündeme getirmeye çalışarak reklam ve ürünleri hakkında bilgi verirler. Örneğin Alliance Pour la Planète (Gezegen için Birlik) adlı kolektif 2006 yılında 30 reklâmı ifşa eder ve reklâm birliklerine ya da devletin kurumlarına çevreci birliklerin katılmasını isterler.
Norveç’te temiz, yeşil, çevreye saygılı gibi sözler arabalar için yasaklanır.
Doğal demek zararsız demek değildir.
Çevreye, doğaya saygılı derken nasıl saygılı olduğunu biraz araştırın.
Tüketimde bulunurken, alışverişinizi yaparken bu tür ürünlere daha fazla dikkat göstermemiz gerekiyor ve sizi aldatan şirketlerin de teşhir edilmesi ve yalan söylediklerini ortaya çıkarmamız gerekiyor. Karnımızı doyurmakta zorlanırken bu da nereden çıktı demekle de haklısınız ama sağlıklı ürünler yemek ve çevreye zarar vermeyen üretimi de görmek ve desteklemek hakkımız. Bunu sağlayacak düzeni de seçmek hakkımız ve zorunluluk yaşam için.
Beyinlerimiz yıkanıyor her gün. Bir de yeşil yıkamaya maruz kalmayalım.
Kaynaklar:
- Agnes Sinai: Penser la Décroissance, politique de l’anthropocène, Sciences po.yay., 2013.
- Attac; La nature n’a pas de prix, les liens qui libèrent, 2012.
- Serge Latouche: Sortir de la société de consommation, les liens qui libèrnet, 2010.
- Elsa de Gerus: Le phénomène de Greenwashing et son impact sur les consommateurs, Tez, Kanada, Quebec univ., 2013(depot-e-uqfr.ca.).
- Hélène Tordjman: La croissance verte contre la nature, La Découverte, 2021
- İsmail Kılınç: Çöp ekonomisi, Epos yay., 2.B., 2011.
- John Bellamy Foster: Savunmasız gezegen, Epos yay., 2.B., 2008.
- Fabrice Larceneux, Florence Benoit-Moreau, Beatrice Pargueil: Comment prevenir le greenwashing? L’influence des éléments d’exécution publicitaire, Haziran, 2008, Centre de recherche, DMSP, cahier: 379. (Researchgate.net/publication).
- Benoit Gordelier: Greenwashing ou ecoblanchiement, Sens dessous, 2020/2, no: 26 (cairn.info).
- Pierre Giolitto: Pedagogie de l’environnement, Puf, l’éducateur, 1982.
- Philippe Collet: Greenwashing; Zero Waste poursuit Adidas et New Balance au pénal, Actu-environnement.org, 22 Haziran 2022.
- fr.wikipedia; hellocarbo.org; novethic.fr; franceinter.fr; vedura.fr; greenonly.earth.blog; urbania.ca; vivelessvt.com; environnement.gouv.ca; picbleu.fr; reporterre.net; bastacommunication.ca
